เวลานึกถึง SME ไทยทีไร ภาพที่ปรากฎขึ้นมา คือ แม่ไก่ที่โดนเสือโคร่งไล่ล่าอย่างกระชั้นชิดทุกที ทำไมรากฐานในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจเราถึงได้เหนื่อย ใกล้โดนกินไปทุกที ทำธุรกิจไปเหนื่อยไป ได้ไม่คุ้มเสีย ไม่เต็มที่เต็มใจที่คาดหวัง SME ที่มีความสุข ยืนหยัดได้ด้วยตัวเองและมีท่าว่าจะอายุยืนมีจำนวนน้อยเหลือเกิน ทั้งๆที่เราก็มีหน่วยงาน สถาบันการศึกษาอบรมบ่มวิชากันอยู่เนืองๆ มีโครงการมากมายที่ล้วนแล้วแต่ให้การสนับสนุนในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านความรู้ทางการบริหารธุรกิจ ด้านการพัฒนาเทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งความช่วยเหลือทางการเงิน ทำไมเราจะเป็น SME ที่จิ๋วและจ๊าบ ทรงคุณค่าและดังไปทั่วโลกอย่างไร้คู่แข่งชั่วกาลปาวสานไม่ได้บ้างหรืออย่างไร
ปัญหา คือ อะไร
ปัญหา คือ เราไม่ได้ใช้ความคิดอย่างจริงจังในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ ซึ่งดูๆไปแล้วปัญหาการคิดเชิงกลยุทธ์ของ SME ไทยมีสาเหตุหลักๆอยู่ 4 อย่าง
- เราเน้นเรื่ององค์ความรู้มากกว่าการคิด เราพูดกันแต่ปรัชญา ความรู้ ท่องจำกระบวนการ ศึกษาเครื่องมือโดยไม่ใส่ความคิดลงไป ทำให้เกิดความเชื่อโดยปราศจากความคิด การปฎิบัติทางกลยุทธ์ที่ผ่านมาจึงไม่ส่งผลให้เกิดคุณค่าในธุรกิจ
- การไม่ยอมรับความเห็นต่าง เกิดอาการตามมา คือ ไม่กล้าคิด เรามีสุภาษิตว่า “ตามหลังผู้ใหญ่หมาไม่กัด” ซึ่งการที่หมาไม่เคยกัดมันทำให้เราอ่อนแอ ไม่เกิดการเรียนรู้ มันเป็นการปิดกั้นความเห็นที่แตกต่าง ไม่สามารถมีความคิดที่แข็งแรงได้ กลยุทธ์ที่ออกมาจึงไม่สามารถสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันได้จริง
- ความเต็มใจรับเอาพฤติกรรมลอกเลียนเป็นแบบอย่าง กลายเป็นคัมภีร์แห่งความสำเร็จ ซึ่งเสร็จทุกรายเพราะไม่เกิดสิ่งใหม่ขึ้นเลย กลยุทธ์เดิมๆตามผู้นำทางการตลาด แล้วลงท้ายด้วยสู้ไม่ได้ ไม่มีวันแห่งชัยชนะ
- การมองแต่รายละเอียด ไม่มองเชิงองค์รวม มองไม่เห็นช้างทั้งตัว เน้น form มากกว่า function เน้นกำไร ราคา มากกว่า value ทำให้ตายก็ไม่มีเวทีเป็นของตัวเอง เพราะมองไม่ครบ หาจุดสร้างสรรค์ไม่เจอ กลยุทธ์จึงพื้นๆ ไม่มีความเฉียบคมพอที่จะขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ทิศทางที่ถูกที่ใช่
กลยุทธ์ คือ วิธีคิด
การรู้อะไร การมีความรู้ของคุณไม่สำคัญเท่ากับ “คุณคิดอะไร” การหลงวนหาความรู้เกี่ยวกับการบริหารเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นความหมาย กระบวนการ เครื่องมือ ไม่ได้ทำให้เรามีการบริหารเชิงกลยุทธ์ที่ดีได้..ถ้าคิดไม่เป็น ในประเทศนี้มีคนมีความรู้เกี่ยวกับการบริหารเชิงกลยุทธ์มากมาย แต่ทำไมเราแทบหาแบรนด์ดังระดับโลกไม่ได้เลย ที่เห็นก็มีแต่ red bull อยู่เพียงแบรนด์เดียวที่พอจะเชิดหน้าชูตาได้
กลยุทธ์มาจากไหน
กลยุทธ์มาจาก what do YOU think คิดยังไงก็เป็นแบบนั้น ความคิดมาจากค่านิยม ความเชื่อที่เราเห็นว่าดี ปัญหา คือ มันดีพอหรือเปล่า การคิดเชิงกลยุทธ์ได้ดีแปลว่า “ร้อยยังน้อยไป” ค่านิยมความเป็นเลิศและยุติธรรมเท่านั้นที่จะทำให้คนก้าวข้ามไปสู่ความมีคุณภาพ สร้างธุรกิจที่มีคุณภาพ สร้างสังคมที่มีคุณภาพ ไม่เอาเปรียบคนอื่น อันนี้เป็นจุดแรกที่ต้องคิดที่จะทำให้กลยุทธ์มีความสง่างาม ถัดมา คือ โอกาส คนจะเห็นโอกาสและมีความคิดได้อยู่ที่เราเป็นอิสระหรือเปล่า อิสระจากจารีต จากสิ่งที่เคยทำๆต่อๆกันมา การมีอิสระทางความคิดและการรู้จักตัวตนของตัวเอง จะทำให้เราสามารถออกแบบกลยุทธ์ได้อย่างไม่ปลอม สะท้อนความเป็นตัวตนและสร้างสรรค์อย่างชนิดไม่มีใครลอกเลียนแบบได้ ทั้งการคิดแบบ “ร้อยยังน้อยไป” และความเป็นอิสระ ดูตัวอย่างจาก richard branson แห่ง virgin atlantic ชัดที่สุด สุดท้าย คือ เรื่องของศักยภาพ ต้องถามตัวเองดีๆว่าตัวเรามีศักยภาพพอที่จะสร้างโลกใหม่ให้ตัวเองให้คนอื่นหรือเปล่า เรามีศักยภาพที่จะเป็น change agent หรือไม่ อันที่จริงคนทุกคนมีศักยภาพทั้งนั้น ไม่จำเป็นต้องฉลาด ไอคิวสูง หรือมีทรัพยากรมากถึงจะสร้างการเปลี่ยนแปลงได้ เช่น คุณตาสงัด อินมะตูมชาวบ้านธรรมดาอายุ 85 ปีแห่งพรหมพิราม ปลูกต้นไม้ในเขตวัด 5 วัดเขียวไปทั้ง 45 ไร่ หรือ ดาบตำรวจวิชัย สุริยุทธปลูกไป 2 ล้านต้น ไม่ใช่คนมีอำนาจ ไม่ใช่คนมีเงินแต่มันอยู่ที่การมีจิตสำนึกใฝ่ดี สร้างการเปลี่ยนแปลงได้เพราะมีการตระหนักถึงหน้าที่ของความเป็นคนที่จะทำให้เกิดสิ่งดีๆในชีวิต หน้าที่ในการสร้างสรรค์ หน้าที่ในการเปลี่ยนแปลงเพื่อสังคมที่ดี ก็มีศักยภาพทำได้ ต้องถามตัวเองว่า..เราทำธุรกิจทุกวันนี้เอาความสุขของคน หรือ เอากำไรเป็นตัวตั้ง ถ้าคิดสุข คิดใหญ่ มี great mind ย่อมเห็นทางสว่างมากกว่า สร้างสรรค์กลยุทธ์ได้สวยงามกว่า
กลยุทธ์ คือ ความคิดสร้างสรรค์
เป็นความคิดสร้างสรรค์ของคนที่สามารถสร้างได้มากกว่าความแตกต่างทางธุรกิจ มันเป็น disruptive thinking มันคือ strategic thinking ทำให้เรามี strategic theme ที่ชัดเจน เพราะมันมาจากการสร้างแนวคิดที่ใช่ การตั้งกรอบเป้าหมายที่ชัดและการวางตำแหน่งที่ชนะ ไม่สร้างสรรค์ทำไม่ได้และจะต้องเหนื่อยโดนไล่ต้อนไปอีกนานชั่วชีวิต เป็นไก่ก็ลงสนามตีไก่ จะไปเล่นในโลกของเสือทำไมกันเล่า SME ต้อง niche จึงรอด จึงได้ดี เล่นในสนามที่ไม่มีใครเล่น แต่มีคนอยากเสียเงินเล่นกับเราแล้ว happy การจะยึดความเป็น niche ใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างมากที่สุด สมองขวาซ้ายทำงานหนักสมดุลจึงได้มา
จะเริ่มอย่างไร
idea generation
ออกมาจากโซนสบาย: ความใหม่เกิดขึ้นได้เมื่อก้าวเท้าออกมาจากที่เดิมเสมอ อย่ายึดความปลอดภัยจนเกินไปจะได้แต่เหี่ยวเฉา แต่ให้กล้าเสี่ยง.... เสี่ยงน้อย = ลูกจ้าง(mindset) เสี่ยงมาก = นักพนัน เสี่ยงแบบ calculated risk = ผู้ประกอบการ ซึ่งจะทำให้เกิดแนวคิดกลยุทธ์แบบ sky is the limit ! เน้นที่ความคิดชีวิตจะสบาย
strategic formulation & strategic planning
ขวานำ ซ้ายตาม: ความคิดสร้างสรรค์พัฒนาได้ มันเป็นเรื่องการใช้สมองทั้งสองซีกให้สมดุล แต่ต้องเริ่มที่ขวาก่อนให้บรรเจิด เกิดจินตนาการ ใช้ความรู้สึก ใช้ใจ แล้วค่อยเอาซีกซ้ายมาประเมินความเป็นไปได้ในโลกความจริง
เกิดอะไรขึ้นบ้างเมื่อขวานำซ้ายตาม.. วิธีคิดเปลี่ยน.. จาก...
- ความรู้ กฎกติกา กำไรสูงสุดระยะสั้น เป็น การใช้ความรู้สึก สามัญสำนึก ให้ความสำคัญกับ คุณค่า การสร้างคุณค่า
- ใช้เหตุผล งานวิจัย การตอบสนองลูกค้า customer-centric เป็น นำด้วยความคิดสร้างสรรค์ ใช้การสังเกตุและถามคำถามที่ถูกต้อง นำลูกค้า idea focused
- เลียนแบบ outside-in มองคนอื่น ตามคู่แข่ง เป็น สร้างคุณค่าใหม่ ทำเป็นคนแรก inside-out ค้นคว้าตัวตน หาจุดแข็ง
- ยึดติด เน้นความชำนาญ แก้ปัญหาแยกส่วน เน้นปริมาณ เป็น เปลี่ยนแบบสุดลิ่มทิ่มประตู เรียนรู้ข้ามขอบเขตอุตสาหกรรม แก้ปัญหาเชิงองค์รวม เน้นคุณภาพ
- ยึดอดีตและปัจจุบัน การเป็นผู้นำตลาด เป็น ปัจจุบันและอนาคต การเป็นผู้นำทางความคิด
strategic planning เป็นเรื่อง AS IS ไปสู่ TO BE ปัจจุบันเป็นอย่างไร จะไปสู่อนาคตที่คาดหวัง มุ่งหมายได้อย่างไร มุมมอง strategic planning จึงต้องเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จะมามัวหวนอดีตก็ไม่เข้าท่า อาจเจ๊ง ล้มอย่างดังได้อย่างกรณีของ eastman kodak ที่เรียกหา chapter 11 กันวุ่นวาย ดังนั้นจากการเคยเน้นแค่องค์ความรู้ ความรู้ความเข้าใจในความหมาย กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่เป็น pattern เดิมๆเหมือนๆกัน การใช้ template style strategy เชยๆจะหมดไป จะกลายเป็นการมีจุดยืนและการเลือกตำแหน่งทางการแข่งขันที่แตกต่าง การมีวิสัยทัศน์ที่คมมากขึ้น ไม่ใช่เป็นแค่ wishful thinking มันต้องเป็น want เป็น dream (ขวานำ) ที่ can have (ซ้ายตาม) เราจะสามารถสร้าง สื่อสารประโยคที่ compelling ได้ คือ เห็นแล้วตื่นเต้น ไม่ใช่วิสัยทัศน์แบบตรรกะนำ แบบจารีตที่ทำตามๆกันมา ยืดเยื้อ เยิ่นเย้อ ยาวเหยียด เห็นแล้วปวดหัว ไม่มีใครเข้าใจหรือจดจำได้ แต่เป็นวิสัยทัศน์ที่ให้ความรู้สึกร่วมได้ ทุกคนเห็นอนาคต ทิศทางการเติบโตของธุรกิจและสามารถสร้างพฤติกรรมของคนในองค์กรที่ใช่ให้ขับเคลื่อนไปตามวิสัยทัศน์ เช่น วิสัยทัศน์อมตะของ JFK : send a man to the moon by the end of the decade หรือ an apple on every desk ของพี่ jobs ที่ปลุกจิตสำนึกเชิงบวกได้ชะงัด
เมื่อขวานำ ซ้ายตามจะทำให้การประเมิน การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจก็จะเป็นไปในเชิงองค์รวมมากขึ้น มองเห็น benchmark ที่เป็น cross industry ไม่ยึดติด ไม่แยกส่วน สิ่งสำคัญ คือ จะทำให้เราชัดในเรื่อง business mantra ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง mission ที่เข้าใจง่าย อย่ากระหน่ำคนในองค์กรมาใส่ทุกสิ่งอย่างลงใน mission พากันมาเป็น bullet ยาวจนงงทำไม่ถูก เพราะมันเป็น convention thinking จาก MBA ว่า ต้องมีลักษณะธุรกิจ สินค้าบริการคืออะไร เทคโนโลยีที่ใช้ ลูกค้าเป็นใคร คนต้องเป็นยังไง บางองค์กรมีแถมประโยชน์ต่อสังคมประเทศชาติเข้าไปด้วย อะไรมันจะกระหน่ำซัมเมอร์เซลขนาดนั้น มันไม่มีใครที่ไหนจะอินได้กับความเยอะยาวแบบนั้น ลูกค้าก็จำไม่ได้ ลองถามพนักงานดูว่า mission ขององค์กรคืออะไร ก็อาจถึงขั้นจำไม่ได้ mission statement = mantra to the employees ไม่ต้องเยอะ guy kawasaki แนะนำว่า mission statement ควรเป็นประมาณ healthy fast food สำหรับ wendy’s หรือ peace of mind สำหรับ FEDEX หรือ authentic athletic performance สำหรับ NIKE เป็นต้น เพื่อให้พนักงานรู้ว่าจะ deliver อะไรให้ลูกค้าและลูกค้ารู้ว่าจะได้อะไรจากธุรกิจ มันเป็นเรื่องของสามัญสำนึก คว้าตัวตนสร้างคุณค่าและ idea focus แบบชัดๆจะๆที่คนรู้ คนเข้าใจและทำตามได้ทันที
สิ่งที่ตามมา คือ การกำหนด strategic issue strategic theme การกำหนดเป้าหมาย ตัวชี้วัดที่ make sense สัมพันธ์กับตัวตน คุณค่าและการเติบโตของธุรกิจ นอกจากนั้นการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจที่เคย weak อย่างเช่น international harvester ที่ไม่ยอมรับความจริง สร้างกลยุทธ์ลอยๆ อย่างการลดค่าใช้จ่าย ทำให้มีกำไรไป 2 ปี หลังจากนั้นหกเดือนต้องขายกิจการบางส่วนทิ้งไป กลยุทธ์ที่ไม่สร้างความต่างแบบนี้จะไม่เกิดขึ้นอีก การใช้ขวานำ ซ้ายตามอย่างสมดุลจะทำให้เรามีกลยุทธ์ที่เป็น unique value unique position ทรงค่าพอที่จะก่อให้เกิดความยั่งยืนของธุรกิจดังเช่นกลยุทธ์ของ apple คือ innovation ที่รู้กันว่าออกสินค้ามาแต่ละทีก็สั่นสะเทือนไปทั้งวงการ
strategic Implementation
การดำเนินกลยุทธ์ คือ การสร้าง creative business solution ดึงเอาเส้นผมที่บังภูเขาออก ทำตามสิ่งที่เห็นให้เกิดความเป็นต้นแบบ (originality) การใช้ได้จริง (practical) และการเพิ่มคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่เหนือราคาแบบ freitag ต้นแบบกระเป๋าใบเดียวในโลก ที่ทนทานใช้งานชั่วชีวิตและรักษาสิ่งแวดล้อมโดยการใช้ materials ทุกอย่างจากการ recycle และบางรุ่นขายได้แพงพอๆกับ louis vuitton แปลว่าในการดำเนินกลยุทธ์ให้เอาคุณภาพเป็นตัวตั้ง ไม่ใช่รายได้ลบต้นทุน ใช้ key resources key processes ที่ใช้ในการส่งมอบ creative business solution อย่างคุ้มค่าเพื่อเพิ่มคุณค่าสินค้าหรือบริการเท่านั้น ลดหรือตัดส่วนที่ไม่มีผลต่อการเพิ่มคุณค่าออกไปให้หมด ถึงจะเป็นเศรษฐีแต่ถ้าเสียเวลา เสียเงินกับสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์ มันจะกลายเป็นดำเนินกลยุทธ์แบบรวยแต่โง่ จุดที่ต้องคำนึงถึงแบบลงรายละเอียดให้มากสำหรับ creative business solution คือ การออกแบบกระบวนงาน (process) ซึ่งค่อนข้างยากเพราะเป็นเรื่องการคิดใหม่ คิดใหญ่ คิดครบ คิดแบบ cross functional แต่จำเป็นมากเนื่องจากเป็นกลไลสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ มันหมดเวลาของการคิดแบบ function แยกส่วนเพราะบูรณาการไม่ได้และเกิดความซ้ำซาก ซ้าซ้อนในการจัดสรรทรัพยากร
strategic control
เป็นเรื่องของ how to market ควบคุมการดึงดูดลูกค้าอย่างสมบรูณ์แบบ ส่งมอบคำมั่นสัญญาให้เกินความคาดหมายรวมถึงการวิ่งหนีเงาตัวเอง มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องให้ถูกตาต้องใจลูกค้า ซึ่งต้องพิจารณาเรื่อง law of attraction ที่ไม่ใช่ฝนตกขี้หมูไหล แต่เป็นการทำตัวเองให้ชัด ให้เห็นว่าเป็นพันธุ์หายาก rare จนดึงดูดให้คนต้องมาหาเรา ไม่หนีไปที่อื่น ทำตัวเองให้เป็น sweet spot คือ ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา switching cost ไปที่อื่นไม่ได้ หาอะไรมาทดแทน (substitute) ไม่ได้ ทั้งยังต้องส่งผลไปถึงการสร้างอุปสรรคให้คนอื่นไม่มีทางจะลงสนามเดียวกับเรา เรามีอำนาจเหนือ suppliers เหนือลูกค้า และที่สำคัญอีกประการในการควบคุมเชิงกลยุทธ์ คือ ใช้ความเป็นธรรมชาติ ใช้ความจริงใจในการสร้างความสัมพันธ์ชั่วชีวิตกับ stakeholders ควบคุมสามสิ่งนี้ให้ดี แปลว่าถ้าเราหายไป ชีวิตคนที่เกี่ยวข้องกับเราจะไม่เหมือนเดิม ทำให้ขาดเราไม่ได้
strategic tools
อันนี้เรื่องยาว เรื่องเยอะแต่ไม่ยากหลังจากได้คิดชัดแล้ว เกิดยูเรก้า AHA effect ถ้าจะใช้เครื่องมือทางกลยุทธ์ให้พิจารณาตาม strategic management process ก็ได้ เครื่องมือมีอยู่มากมาย หาได้ทั่วไป ไม่ใช่สูตรสำเร็จ ซึ่งการตัดสินใจใช้เครื่องมืออะไรก็หลักการเดิม ถูกที่ ถูกคน ถูกเวลา แต่จะให้ดีลองไปศึกษาเครื่องมือที่แบ่งตามระดับความผันผวนของสิ่งแวดล้อม (environmental turbulence) ของ ansoff ที่ fleisher & bensoussan สรุปไว้ก็เลือกได้ง่ายขึ้น พี่เขาให้ analytic tools เยอะแยะให้เลือกใช้กันไม่หวาดไม่ไหวในแต่ละระดับของความผันผวน เลือกได้ตามความแรงของกลยุทธ์และอย่าลืมดูเรื่องการตอบสนองขององค์กรประกอบด้วยจะทำให้เลือกได้ดีขึ้น
ผลของการบริหารเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการบริหารวิธีคิด
การบริหารเชิงกลยุทธ์ คือ การบริหารวิธีคิดที่ทำให้เราสามารถเลือกได้ที่จะทำให้ธุรกิจมีอายุยืน ด้วยการ...
- การเลือกที่จะเล่นในสนามตัวเองอย่างสร้างสรรค์ ไก่ย่อมไม่ควรจะอยู่ในป่าให้เสือไล่ล่า หาบ้านอยู่สบายๆมีของกินดีๆ จะได้ออกลูกเต็มบ้านหลานเต็มเมือง
- สามารถกำหนดกฎกติกามารยาทการแข่งขันของเราเอง สามารถควบคุมปัจจัยต่างๆได้หมดจดด้วยการคิดย้ายปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้มาอยู่ในช่องที่ควบคุมได้ ถ้ายังไม่ได้ก็ไม่มีประโยชน์โภชน์ผลอันใดจะคิด ปล่อยมันไป
- สร้างความสั่นเสทือนให้วงการอย่างแตกต่างและแปลกใหม่ เปิดโอกาสทางธุรกิจ
ทั้งหมดนี้เท่ากับว่าเราเห็นช่องและสามารถสร้างกลยุทธ์ ดำเนินกลยุทธ์บนความเป็นตัวตนของเราอย่างเป็นสุขและทำให้เกิดรากฐานที่มั่นคงแข็งแรงให้ธุรกิจเราโตอย่างสร้างสรรค์และยั่งยืน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น