ธุรกิจขนาดย่อม: การแสวงหาโอกาส นวัตกรรมทางธุรกิจ

สำหรับมือใหม่หัดขับ.. คนอยากที่เรียนรู้  ส่วนพวกมืออาชีพเจ๋งแล้ว โปรดผ่านไปที่อื่น...


ในโลกนี้มีธุรกิจอยู่มากมายทั้งธุรกิจการผลิต พาณิชยกรรม และบริการ ซึ่งแตกต่างและหลาก หลายกันไป เคยคิดไหมว่า ธุรกิจนั้นเกิดขึ้นมาได้อย่างไรและจากอะไรบ้าง จากประสบการณ์ที่คลุกคลีกับผู้ประกอบการมาตลอดชีวิตการทำงาน พบว่าการที่ธุรกิจจะเกิดขึ้นได้โดยเฉพาะธุรกิจขนาดย่อมที่เจ้าของเป็นผู้ริเริ่ม จัดตั้งนั้นขึ้นกับการแสวงหาโอกาสเป็นสำคัญ คนที่จะเป็นผู้ประกอบการสร้างธุรกิจของตัวได้ต้องสามารถวิเคราะห์สิ่งแวดล้อม สามารถกำหนดได้ว่าอะไรคือโอกาสแล้วลุยทำให้เป็นธุรกิจ  โอกาสมีอยู่เสมอ ดังที่ Richard Brandson บอกว่า "โอกาสเหมือนรถเมล์ อีกคันไป อีกคันก็มา" อยู่ที่กระโดดขึ้นทันไหม เพราะการมองเห็นและรู้จักใช้โอกาสในการสร้างธุรกิจ สร้างนวัตกรรม ไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถทำได้ ซึ่งไม่ได้หมายความว่าคนที่ทำไม่ได้ไม่มีความสามารถ หากแต่ความสามารถในการมองโอกาสต่างกัน  จึงมองว่าการที่ธุรกิจและนวัตกรรมจะเกิดขึ้นได้นั้น มีปัจจัยหลักอยู่ 3 ประการ คือ ค่านิยมส่วนบุคคล (Personal Values) ศักยภาพ (Competencies) และโอกาส (Opportunities) ที่เอื้อต่อธุรกิจและการสร้างนวัตกรรม มาดูกันทีละประการ....

ค่านิยมส่วนบุคคล (Personal Values) 

อธิบายได้ว่า...มนุษย์ที่เกิดมาทุกคนล้วนมีสิ่งที่ยึด สิ่งที่มุ่งมาดปรารถนา หรือมีจุดมุ่งหมายของตนเอง (sense of value or purpose) ที่มาจากความเชื่อ (belief) มาจากความอยากของตน เป็นรูปแบบความคิด กําหนด แบบแผนพฤติกรรมและการตัดสินใจ เป็นตัวกำหนดบุคลิกภาพ (personality) หรือ ลักษณะ (character)  ซึ่งทำให้คนทั่วไปในโลกนี้มีบุคลิกลักษณะแตกต่างกันอยู่ 2 แบบคือ คนที่มีความเป็นตัวของตัวเอง (independence) และคนที่ไม่มีความเป็นตัวของตัวเอง (dependence) ผู้ประกอบการที่มองเห็นโอกาสจะเป็นคนแบบแรก คือ เป็นตัวของตัวเอง มีสิ่งที่ยึดเหนี่ยวภายใน เป็นคนรักษาคำมั่นสัญญา ตั้งใจประพฤติปฏิบัติตนตามค่าที่ยึดอย่างคงเส้นคงวา มีคุณธรรมความซื่อสัตย์ (integrity) สามารถกำหนดสภาพแวดล้อมของตนได้ แสวงหาช่องทางที่จะทำสิ่งต่างๆได้ด้วยตนเอง ไม่รู้สึกขาด รู้จักและมีใจแบ่งปัน (abundance mentality)   ซึ่งสำคัญมาก เพราะว่าการเริ่มต้นด้วยการรู้จักให้นั้น ถือว่าได้เปิดโอกาสให้กับตนเองแล้ว   ในทางตรงกันข้ามคนที่ไม่มีความเป็นตัวของตัวเองจะมองไม่เห็นโอกาส เนื่องจากไม่มีสิ่งที่ยึดเหนี่ยวของตนเอง คอยแต่จะตามคนอื่น เลยพลาดรถเมล์ของตัวเอง และมักเป็นคนไม่มีสัจจะ ขาดความรับผิดชอบ ตามน้ำ ตามกระแส มักควบคุมตนเองไม่ได้ จะรู้สึกว่า สิ่งต่างๆ ขาดแคลนต้องแก่งแย่งกัน (scarcity mentality) เพราะขาดค่านิยมที่ดีไว้ยึดเหนี่ยวและจะกลายเป็นผู้ประกอบการหน้ามืดและในที่สุด นวัตกกรรมไม่เกิด ธุรกิจก็จะไม่มีความยั่งยืน ดังนั้นค่านิยมนี่แหละเป็นตัวสำคัญที่ทำให้คนเป็นผู้ประกอบการได้ สร้างธุรกิจได้เพราะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมในการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ

คำถามที่ค้างคาใจใครหลายๆคน คือ เราจะสร้างให้คนเป็นผู้ประกอบการ คนที่มองเห็นโอกาส แบบที่คนอื่นมองไม่เห็นได้หรืิอไม่      เพราะว่าการสร้างผู้ประกอบการใหม่นั้นไม่เพียงแต่ก่อให้เกิดธุรกิจ แต่จะมีผลพวงไปถึงการสร้างนวัตกรรม การสร้างสังคม สร้างสิ่งแวดล้อมรูปแบบใหม่ ซึ่งจะก่อให้เกิดความกินดีอยู่ดีในชุมชนที่อาศัยอีกด้วย Australian School of Entrepreneurship ได้ทำการวิจัยและพบว่าเราสามารถสร้างผู้ประกอบการได้โดยใช้กิจกรรมที่จะก่อให้เกิดค่านิยม 3 แบบ คือ

• Intrinsic value: เน้นสิ่งยึดภายในโดยสร้างผ่านกิจกรรมที่ให้คนตระหนักถึงความปรารถนาในใจตัวเอง รู้จักความต้องการ รู้จักตัวตน
• Extrinsic value: สร้างผ่านกิจกรรมที่เติมเต็มมาตรฐาน ความคาดหวังจากผู้อื่น (ว้า..) แปลว่าต้องทำตามบรรทัดฐานที่ดีของสังคม อันนี้ดีก็ดีไปนะ แต่ก็ยังเป็นกรอบอยู่ เดี๋ยวดิ้นไม่หลุดก็จะนิ่งและเชย สงสัยอยู่ว่า จะตามคนอื่นไปทำไม 
• Instrumental values: สร้างผ่านกิจกรรมที่เพิ่ม value ทางสังคม เศรษฐกิจ ยิงทีเดียวได้ทั้งประเทศว่างั้น สำหรับคนไทยคงต้องเป็นเรื่องจิตสาธารณะมาก่อน

ทั้ง 3 แบบนี้ เขาคาดว่าจะก่อให้เกิดเป็นค่านิยมส่วนบุคคลที่ดี ที่เอื้อต่อการเป็นผู้ประกอบการหลายอย่าง ซึ่งค่านิยมดีๆมีอยู่มาก เช่น ค่านิยมที่มุ่งผลสัมฤทธิ์  ใฝ่หาความสำเร็จ ความรับผิดชอบ การทำงานหนัก ความมีวินัย ความคิดสร้างสรรค์ ความอิสระ และที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการคือ ค่านิยมในการออมและการลงทุนเพื่อเพิ่มทรัพย์  ฟังดูเหมือนงกอย่างไรชอบกลนะ  เป็นที่รู้กันดีว่าพวกชาติตะวันตกและญี่ปุ่นคงได้ยึดถือค่านิยมเหล่านี้เองจึงสามารถสร้างชาติให้มั่งคั่งด้วยการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจและดำเนินธุรกิจข้ามมายังชาติเรา ชาติอื่นได้ เผลอๆอาจจะต่อเนื่องถึงชาติหน้าด้วย  ถ้าดูที่อัตราการเลิกกิจการของผู้ประกอบธุรกิจขนาดย่อมไทยเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น มาเลเซีย อยู่ที่ 1.43% สหรัฐอเมริกา 2.63% ไทย 3.32% อินโดนีเซีย 5.85% ฟิลิปปินส์ 8% และอินเดีย 15% คิดเป็นค่าเฉลี่ย 2.69% แสดงให้เห็นว่าอัตราการเลิกกิจการของไทยสูงเกินกว่าค่าเฉลี่ย ขณะที่อัตราการขยายตัวของผู้ประกอบธุรกิจขนาดย่อมไทยอยู่ที่ 4.05% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยที่ 5%   ความเป็นจริงคือเมื่อเกิดอะไรขึ้น เรามักจะโทษอย่างอื่นตลอด อันนี้เป็น DNA ประจำชาติ ไม่ได้หวนคิดหันกลับมามอง มาพัฒนาที่รากหรือที่ค่านิยมที่จะขับเคลื่อน แล้วจะมองเห็นโอกาสเห็นภาพในการพัฒนาที่ชัดเจนถูกต้องกันได้อย่างไร ไม่ต้องสงสัยว่าทำไมประเทศทั้งหลายในโลกจึงมีสภาพเศรษฐกิจสังคมที่แตกต่างกัน ทำไมบางประเทศ จึงเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปสู่การเป็นประเทศที่ทันสมัยที่มีความก้าวหน้าทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมได้อย่างรวดเร็ว เพราะเขามีค่านิยมส่วนบุคคลที่แสวงหาโอกาส สร้างสิ่งใหม่ๆที่ดีต่อชีวิตคนเพื่อส่วนรวม ที่เอื้อต่อการพัฒนาประเทศ กล่าวคือ มีระบบความคิด ความเชื่อ ค่านิยม ขนบธรรมเนียมประเพณีที่ให้ความสำคัญ ให้ความสนใจกับชีวิต ความเป็นอยู่ในโลก ใฝ่หาคุณภาพชีวิต ซึ่งนำไปสู่การศึกษาค้นคว้าทางวิทยาศาสตร์ในแขนงต่างๆ พูดง่ายๆ คือ จิตเขาใหญ่ เป็นจิตสาธารณะ คิดใหญ่ คิดให้ประโยชน์ต่อโลก 

มัน คือ การพยายามแสวงหาหนทางวิธีการต่างๆเพื่อสร้างพัฒนา ปรับปรุงแก้ไข ชีวิตความเป็นอยู่ของคนให้ดีขึ้น เราจึงมีไฟฟ้าใช้จากเอดิสันนั่นไง ครั้งหวนกลับมาดูเรา เรามีใส้อั่วยาวที่สุดในโลก พะโล้หม้อใหญ่ที่สุดในโลก และอื่นๆอีกมากมายที่ดูแล้วงงว่าคิดมาได้ยังไง อันนี้คือการคิดเล็ก คิดแคบ  เฉกเช่นเดียวกับการประกอบธุรกิจ ถ้าผู้ประกอบการมีค่านิยมส่วนบุคคลพื้นฐานที่ดีแล้ว ก็จะกว้าง ก็จะเปิด คิดถึงภาพใหญ่ทำให้มองเห็นโอกาสที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ สร้างนวัตกรรมทางธุรกิจที่สามารถตอบสนองไม่เพียงแต่ลูกค้า แต่เป็นการสร้างคุณค่าให้กับอุตสาหกรรมให้กับสังคมได้อีกด้วย

ศักยภาพ (Competencies)

นอกจากค่านิยมส่วนบุคคลแล้ว ศักยภาพถือเป็นปัจจัยหลักสำคัญอีกประการหนึ่งที่ก่อให้เกิดการจัดตั้งธุรกิจ ศักยภาพหลักๆของเป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จที่จะได้กล่าวต่อไป  ได้รวบรวมจากการศึกษาวิจัยของนักวิชาการทั้งในประเทศและต่างประเทศ คือไม่ใช่คิดเองแน่ๆ แต่เห็นว่าดีเพราะได้ทำการสำรวจวิจัยผู้ประกอบการธุรกิจอุตสาหกรรมและใช้การสัมภาษณ์ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ  พบว่ามีศักยภาพหลัก 3 ประการ คือ ศักยภาพแห่งความสำเร็จ (Achievement Competency) ศักยภาพแห่งการวางแผน (Planning Competency) และศักยภาพแห่งอำนาจ (Power Competency)   ซึ่งในแต่ละส่วนจะประกอบด้วยคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ เป็นผู้ประกอบการที่เน้นคุณภาพ เน้นนวัตกรรม จะเป็นแนวทางที่จะแสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะประการสำคัญ แปลว่าไม่มีไม่ได้ของผู้ที่คิดจะสร้างธุรกิจ จะเป็นผู้ประกอบการ หรือผู้ที่เป็นผู้ประกอบการอยู่แล้ว ควรพัฒนาคุณลักษณะ ศักยภาพให้เกิดขึ้นกับตนเอง จะได้เป็นเครื่องนำทางก่อให้เกิดความสำเร็จในการประกอบธุรกิจ สร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นได้ ศักยภาพดังกล่าวมีรายละเอียด ดังต่อไปนี้

ศักยภาพแห่งความสำเร็จ (Achievement Competency)

• ความกล้าเสี่ยง: ธุรกิจกับความเสี่ยงเป็นของคู่กัน คนพันธุ์ประกอบการจะชอบทำงานที่ท้าทายต่อความรู้ความสามารถของตน แต่หลีกเลี่ยงงานที่มีความเสี่ยงสูงเกินไปเช่นกัน ถ้าเสี่ยงก็จะเป็นการเสี่ยงในระดับปานกลาง คือ เป็น calculated risk ที่มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ เพราะประเมินแล้วว่าไม่เกินความสามารถที่จะทำให้บรรลุผลตามความคาดหวัง นั่นคือ การวิเคราะห์หาทางเลือกหลายๆทางในการทำธุรกิจ ใช้เวลาในการศึกษาวางแผนตลาด   เลือกการผลิตที่เหมาะสมกับวัตถุดิบ เครื่องจักร อุปกรณ์ แหล่งเงินทุน การบริหารงาน ตลอดจนผลตอบแทนทางการเงินที่จะได้รับภายใต้ภาวะเศรษฐกิจ สังคม  การเมือง และนโยบายของรัฐบาล โดยทำการประเมินปัจจัยต่างๆ อย่างละเอียดถี่ถ้วน  แล้วจึงตัดสินใจลงทุน  สรุปว่า..เสี่ยงน้อยมองเห็นโอกาสน้อยเป็นลูกจ้าง เสี่ยงมากกลายเป็นนักพนันไป เสี่ยงปานกลางแบบเห็นโอกาส คำนวณความเสี่ยงแล้วถึงจะเป็นผู้ประกอบการตัวจริง
• ความมุ่งมั่น: กล่าวอีกนัยหนึ่งได้ว่าจะต้องเป็นผู้กระหายความสำเร็จ การมุ่งมั่นแบบนี้เป็นพื้นฐานสำคัญของผู้ประกอบการ คือเป็นผู้ที่มุ่งมั่นที่จะใช้สติปัญญาและกระหน่ำพลังความสามารถที่มีอยู่ทั้งหมด ทุ่มเทการทำงานทุกอย่างให้บรรลุผลสำเร็จตามช่องทางที่เห็น โอกาสที่เปิดรออยู่  แม้งานนั้นจะยากเย็นแสนเข็ญ ก็จะยืนหยัดและทำงานหนัก หรือแม้ว่าเผชิญกับโชคร้ายหรืออุปสรรคอย่างหนักก็ไม่หยุดยั้ง ซึ่งแบบนี้..จะทำให้เกิดการเรียนรู้ถึงพลังความสามารถของตน จุดอ่อนของตนและปัจจัยที่จะนำพาตนเองไปสู่ความสำเร็จ จะมีความพอใจเป็นอย่างยิ่งที่ผลลัพธ์ในการทำธุรกิจออกมาดีดังใจ เป็นความภูมิใจที่สามารถประสบความสำเร็จ  ดังนั้นในทางธุรกิจ จุดมุ่งหมายไม่ใช่ทำเพื่อผลกำไรหรือเงินอย่างเดียว แต่เพื่อความเจริญเติบโตของกิจการ การมีนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง การสร้างคุณค่า หมายรวมไปถึงความสาแก่ใจของผู้ประกอบการอีกด้วย
• ความมีพันธะสัญญาต่องาน: ผู้ประกอบการจะผูกพันอยู่กับงาน เป็นผู้รับผิดชอบต่องานที่ทำอย่างเต็มที่ ทำอย่างดีที่สุดตามที่รับปากกับลูกค้าเพื่อให้งานสำเร็จลุล่วงไปด้วยดีตามที่สัญญาไว้ เป็นผู้นำ เป็นผู้ริเริ่มความคิด ลงมือกระทำอย่างเข้มแข็งแม้ว่าจะต้องใช้เวลาทำงานมากกว่าคนอื่นก็ตาม ซึ่งต้อง work smart ไม่ใช่ work hard แต่อย่างเดียว  และไม่ว่าผลจะออกมาดีหรือไม่ จะรับผิดชอบอย่างเต็มที่ในผลที่เกิดขึ้นจากการตัดสินใจของตน 
• การมุ่งเน้นคุณภาพและประสิทธิภาพ: ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จตั้งมาตรฐานคุณภาพการทำงานของตนเองไว้สูงกว่าคนอื่นๆทั่วไป  และลงมือปฏิบัติงานอย่างฉลาด     เพราะไม่ได้สนใจเฉพาะ end outcome เท่านั้น แต่ใส่ใจวิธีการทำงานที่เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ที่ทำให้สินค้าหรือบริการ value  มีการนำเอาความรู้ประสบการณ์และผลที่เกิดจากการปฏิบัติงานในอดีตนำมาประยุกต์ใช้กับการทำงานในอนาคต ใช้บทเรียนที่เกิดขึ้นนำไปปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้มุ่งไปสู่การทำงานที่ดีกว่าเดิม ที่สำคัญ ไม่เข้าข้างตนเองจนหน้ามืดตามัว แต่พยายามมองหาผลทางลบ ผลร้ายที่อาจเกิดชึ้นกับกิจการเพื่อป้องกันมิให้เกิดอุปสรรคต่อคุณภาพของสินค้า  ถือเป็นโอกาสที่จะได้เรียนรู้ สร้างสิ่งใหม่และถือได้ว่าเป็นความซื่อสัตย์ต่อลูกค้าด้วย
• การแสวงหาโอกาส: ผู้ประกอบการจะเป็นผู้ปรับสภาพแวดล้อมให้เป็นไปตามต้องการมากกว่าการปล่อยให้ทุกอย่างเป็นไปตามการเปลี่ยนแปลงตามธรรมชาติที่ควบคุมไม่ได้  หรือกล่าวได้ว่าเป็นคนไม่ยอมลงให้ดวงหรือโชคร้าย หรือเวรกรรมใดใด แต่จะมองเรื่องของจังหวะที่เหมาะสมในการสร้างและดำเนินธุรกิจ เป็นผู้ใช้ความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมแล้วดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง จะใช้ประโยชน์จากสถานะการณ์ได้อย่างไร   หากบางครั้งไม่สามารถทำงานให้สำเร็จได้ ก็จะทำการสำรวจหาวิธีการใหม่ๆมาแก้ปัญหา ทำให้เกิดนวัตกรรมด้านกระบวนการ จะไม่ติดยึดกับงานที่วางหรือกำหนดไว้แล้วไม่สามารถปฏิบัติได้ แต่จะยืดหยุ่นเปลี่ยนแปลงแผนงานให้เป็นไปตามสถาน การณ์  รวมทั้งการรับฟังคำวิจารณ์ข้อแนะนำต่างๆ  มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจากบุคคลอื่นที่เป็นผู้รู้หรือชำนาญงานอย่างเปิดใจ แบบนี้ถึงจะเรียกว่าแสวงหาโอกาส คนละเรื่องหรือหนังคนละม้วนกับการฉวยโอกาส

ศักยภาพแห่งการวางแผน (Planning Competency)

• การตั้งเป้าหมาย: ผู้ประกอบการจะประเมินความสามารถของตนเองและทีมงาน จะไม่ทำอะไรเกินตัวเกินความเป็นจริงที่สามารถจะทำได้ เรียกได้ว่าพอเพียงเป็นที่สุด มีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน เฉพาะเจาะจง มีกำหนดระยะเวลาที่สามารถบรรลุเป้าหมาย และจะเป็นผู้ที่ทำงานให้บรรลุเป้าหมายอย่างเต็มความสามารถ ทำงานอย่างเต็มพละกำลัง ประมาณว่าเต็มร้อยยังน้อยไป ต้องสุดๆกับความชำนาญและความสามารถที่มี จัดหนัก จัดเต็ม พร้อมที่จะเผชิญกับงานภายใต้สถานการณ์ที่มีความกดดัน  โดยยึดการบรรลุเป้าหมายที่วางไว้เป็นหลัก สรุป คือ แม่นเป้าที่ตั้งไว้อย่างเอกอุ ไม่หวั่นไหวง่ายๆ ไม่แพ้
• การวางแผนอย่างเป็นระบบและการจูงใจ: เมื่อมีเป้าหมายผู้ประกอบการจะคิดภาพสำเร็จและวางแผนกลยุทธ์เชิงองค์รวมอย่างเป็นระบบ เพื่อป้องกันความล้มเหลว มองหาลู่ทาง วิเคราะห์ปัญหาอุปสรรคที่อาจขัดขวางการดำเนินงาน และเตรียมแผนป้องกันปัญหาอุปสรรคนั้นๆ  ตลอดจนใช้ความสามารถในการโน้มน้าวจิตใจผู้อื่นให้เห็นดีเห็นงาม ซึ่งอันนี้เป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยให้เป็นผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ ไม่มีใครทำอะไรได้ลำพังในองค์กร มันต้องใช้ความสามารถในการเป็นผู้นำบริหารงาน สร้างทัศนคติ แรงจูงใจต่อผู้ร่วมงานให้สามารถเข้าใจในการดำเนินงานและเต็มใจปฏิบัติงานตามที่วางแผนไว้ โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาถึงการลงทุนธุรกิจ ก็ต้องรู้ว่าธุรกิจนั้นมีความเป็นไปได้ในการลงทุนมากน้อยเพียงใด มีการวางแผนด้านการผลิต การตลาดและการจัดการอย่างรอบคอบ รวมทั้งด้านการเงินต้องคาดคะเนเงินลงทุนว่าควรจะเป็นเท่าไร   รายได้ควรเป็นเท่าใดต่อปี กำไรที่คาดว่าจะได้ ผลตอบแทนจากการลงทุน ระยะเวลาคืนทุน เป็นต้น ไม่ใช่วางแผนได้ใจอย่างเดียว เงินก็ต้องได้เช่นกัน มันเป็นตัววัดที่ชัดในการทำธุรกิจ
• การแสวงหาข้อมูล: ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมไม่ได้เรียนมาสูง แต่เรียนรู้มีความชำนาญและเชี่ยวชาญในการผลิต ซึ่งแน่นอนว่าความรู้จากประสบการณ์บางครั้งอาจจะไม่เพียงพอ ผู้ประกอบการที่ดีจะต้องขวนขวายหาความรู้ข้อมูลเพิ่มเติมอยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็น ความรู้ทั่วไปทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง สังคม กฎหมาย และอื่นๆมาประกอบเพื่อช่วยให้สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ได้ถูกต้องว่าเกิดอะไร อย่างไร ที่ไหน เมื่อไร ซึ่งผู้ประกอบการตัวจริงจะกระตือรือล้นที่จะเรียนรู้สิ่งต่างๆจากเหตุการณ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แสวงหาความรู้ข้อมูลที่จะได้รับจากบุคคลอื่นๆ จากการอบรมสัมมนา การปรึกษาแนะนำ จากผู้รู้หรือผู้เชี่ยวชาญหรือหาประสบการณ์ที่ได้จากทัศนศึกษาต่างท้องถิ่นหรือต่างประเทศ เป็นการเปิดหูเปิดตาให้ได้เห็นภาพที่กว้างและนำมาประกอบกับความคิดสร้างสรรค์ที่ช่วยให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ เช่น การคิด การค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เครื่องจักรเครื่องมืออุปกรณ์ใหม่ๆมาใช้ในการผลิต นำเทคโนโลยีมาปรับใช้ แสวงหาวัตถุดิบใหม่มาใช้ทดแทน ทำการขยายหาตลาดใหม่ นำเอาความรู้ด้านการจัดการสมัยใหม่มาใช้ปรับปรุงการดำเนินงานให้มีประสิทธิภาพรวมทั้งลดต้นทุนการผลิต เป็นต้น

ศักยภาพแห่งอำนาจ (Power Competency)

• ความเขื่อมั่นในตนเอง: ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการประกอบการเป็นผู้ที่มีความเชื่อมั่นในความสามารถของตนเอง เรียกได้ว่ามั่นใจแต่ไม่ไร้สติ ชอบอิสระและพึ่งตนเอง มีความตั้งใจเด็ดเดี่ยว เข้มแข็ง มีลักษณะเป็นผู้นำ มีความเชื่อมั่นที่จะพิชิตเอาชนะสิ่งแวดล้อมที่เป็นอุปสรรคได้ มีความทะเยอทะยานสมตัวสมความสามารถ ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จเคยมีประวัติความล้มเหลวมาแล้วทั้งนั้น โดยเฉพาะในช่วงแรกของการก่อตั้งธุรกิจ แต่จะไม่เลิกล้ม ไม่แพ้ ความเชื่อมั่นเท่านั้นที่ทำให้ก้าวต่อไปและนำบทเรียนความล้มเหลวนั้นมาปรับปรุงแก้ไขจนสามารถต่อสู้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ  และบรรลุความสำเร็จในที่สุด และมีความเชื่อว่าไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไรต้องพึ่งตนเองให้ได้ ปัจจัยอื่นๆเป็นเพียงปัจจัยเสริมเท่านั้น  นอกจากนั้นความเชื่อมั่นทำให้ผู้ประกอบการกล้าสร้างสรรค์ ผลิตสินค้าที่แตกต่างจากตลาดที่มีอยู่เดิม กล้าประดิษฐ์ค้นคิดสิ่งแปลกๆใหม่ๆรวมทั้งวิธีการทำงานเจ๋งๆ  นำนวัตกรรมเข้าสู่ตลาด กล้านำตลาด นำผู้บริโภค
• การสร้างเครือข่าย: ในการประกอบธุรกิจมักมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำไร แต่ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องแข่งขันกันให้ล้มตายกันไปข้างหนึ่ง วิธีการมุ่งไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจอาจแตกต่างกัน  ผู้ประกอบการจะใช้ความร่วมมือกับกลุ่มผู้ประกอบการด้วยกันสร้างความสัมพันธ์ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของอุตสาหกรรมได้ในอนาคต แนวคิดของผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จจะไม่พยายามดำเนินธุรกิจในรูปแบบที่ทำให้เกิดผู้แพ้ ผู้ชนะ แต่พยายามดำเนินธุรกิจที่ทำให้เกิดเพียงผู้ชนะเท่านั้น เป็นแบบ win win เป็นการร่วมมือในทางสร้างสรรค์ พึ่งพาอาศัยกัน เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดด้วยกันทั้งกลุ่ม การร่วมมือกันอาจจะทำได้ในรูปการตั้งสมาคมเพื่อต่อรองรัฐบาล แก้ไขปัญหาวัตถุดิบ ภาษีที่ไม่เป็นธรรม หรือป้องกันต่างประเทศแย่งลูกค้า นอกจากนั้นในการสร้างเครือข่ายที่กว้างขึ้นไม่ว่ากับหน่วยงานภาครัฐ ภาคเอกชน หรือภาคประชาชนจะเป็นการเอื้อต่อบรรยากาศทางธุรกิจ แต่ผู้ประกอบการต้องสามารถถ่ายทอดแนวคิดในการรวมกลุ่มและสามารถโน้มน้าวใจให้เกิดการสนับสนุนและยอมรับในผลประโยชน์ร่วม อันนี้สำคัญเพราะที่รวมกันยากก็เรื่องผลประโยชน์นี่หละตัวดี 

โอกาส (Opportunities)

คำว่าโอกาสในที่นี้หมายความถึง ปัจจัยในสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการเกิดและการดำเนินงานทางธุรกิจของผู้ประกอบการ เช่น สภาวะทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง การพัฒนาทางด้านเทคโนโลยี สภาพตลาด พฤติกรรมความต้องการของลูกค้า สถาบันการเงิน สภาพทางภูมิศาสตร์ อย่างที่เรารู้กัน เหล่านี้ล้วนแต่ส่งผลได้ทั้งทางบวก คือ เป็นสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมบรรยากาศในการประกอบธุรกิจ และทางลบเป็นอุปสรรคต่อผู้ประกอบการในการสร้างธุรกิจ คือพูดง่ายๆว่าถ้าปัจจัยสภาพแวดล้อมไม่เอื้อก็ตัวใคร ตัวมัน และหากไม่มีค่านิยมและศักยภาพที่เหมาะสม การสร้างธุรกิจของผู้ประกอบการขนาดย่อมก็สาหัสเอาการ ถ้าปัจจัยหลักที่ได้กล่าวมาข้างต้นคือ ค่านิยมส่วนบุคคลกับศักยภาพเป็นปัจจัยภายในของผู้ประกอบการที่ก่อให้เกิดธุรกิจและสร้างความยั่งยืนแล้ว  ปัจจัยด้านโิอกาสก็ถือได้ว่าเป็นปัจจัยภายนอกของผู้ประกอบการที่มีผลต่อการสร้างธุรกิจ เป็นโอกาสที่เสริมปัจจัยภายใน

ที่อยากจะเน้นในที่นี้สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมในการสร้างธุรกิจใหม่ที่มีนวัตกรรมเป็นเรื่องของการรู้จักตลาดรู้จักลูกค้่า เราถือว่าตลาดเป็นตัวกำหนดโอกาสสำคัญและมาจากใจ คือใจของลูกค้า ที่แสดงออกมาผ่านทางอุปสงค์ (demand) ซึ่งขึ้นกับรายได้รสนิยมและความพอใจที่เป็นสัญญาณ หรือ คำตอบที่ให้แก่ผู้ประกอบการใหม่ว่าสินค้าบริการใดที่เป็นที่ต้องการ ซึ่งเป็น จุดเริ่มต้นธุรกิจ เป็นโอกาสที่ีผู้ประกอบการต้องวิเคราะห์ให้แตกฉานก่อนการลงทุน และยังเป็นโอกาสที่จะเกิดนวัตกรรมทางธุรกิจไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมสินค้าหรือนวัต กรรมทางกระบวนการธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงใจลูกค้า บางทีถึงกับนำลูกค้าก็ยิ่งดี  ที่สำคัญสำหรับผู้ประกอบการมือใหม่ต้องพึงระลึกว่า ลูกค้าที่คิดว่าเป็นลูกค้าของเราในวันนี้ อาจจะไม่ใช่ลูกค้าของเราในวันพรุ่งนี้ ดังนั้นการตระหนักถึงใจ ความรู้สึก พฤติกรรมของคนในปัจจุบัน การให้ความสำคัญกับ value จะช่วยให้ผู้ประกอบการมีจุดยืนที่ชัดเจนในการผลิตสินค้าหรือบริการ มีข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับลักษณะคนไทย เป็นงานวิจัย Optimum Insights ซึ่งจัดทำขึ้นโดย บริษัท โอเอ็มดี (ประเทศไทย) จำกัด นานแล้วเหมือนกัน แต่น่าจะยังใช้ได้ ทำในกลุ่มตัวอย่าง 1,500 คน ในช่วงอายุ 15-49 ปีที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ นครราชสีมา และสงขลา (หาดใหญ่) เพื่อให้เข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภคได้ดีและชัดยิ่งขึ้น ซึ่งข้อมูลนี้น่าจะทำให้คนที่คิดจะเป็นผู้ประกอบการมองเห็นโอกาสในอีกมุมมองที่เสนอในลักษณะที่แปลกไปกว่างานวิจัยอื่น คือ เป็นการอธิบายลักษณะของคนด้วย วิธีที่ไม่ธรรมดา เปรียบเทียบเป็นกลุ่มสัตว์ที่ดูสนุกแต่แสดงให้เห็นถึงบุคลิกและลักษณะนิสัยของคนในแต่ละกลุ่มได้อย่างน่าสนใจ ผู้ประกอบการจะได้คิดตามว่าจะวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมและสร้างความสนใจ ตรงตามกลุ่มที่ต้องการได้อย่างไร จะพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร เขาแบ่งคนไทยออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ๆ คือ

1. กลุ่มเหยี่ยว พวกบินสูงกว่าชาวบ้าน มี  26% ของจำนวนประชากร มีความเป็นผู้นำสูง ส่วนใหญ่จะเป็นคนตัดสินใจในเรื่องต่างๆ มีความสามารถโน้มน้าวผู้อื่นให้คล้อยตาม เห็นว่าครอบครัว การงาน และความชอบ ส่วนตัวมีความสำคัญเท่ากัน ทำงานเพื่อจะได้มีเงินไว้ใช้จ่ายมากขึ้น ชอบใช้วิถีชีวิตที่สุขสบาย 
2. กลุ่มกระรอก พวก traditional ออกแนวเชย มี 23% ของจำนวนประชากร เป็นกลุ่มที่ตั้งใจเก็บออม ใช้จ่ายเงินอย่างระมัดระวัง ยึดมั่นในสถาบันครอบครัว ไม่ชอบเป็นจุดสนใจ ไม่ชอบเป็นคนตัดสินใจ ไม่ยอมรับแนวคิดสมัยใหม่จากสังคมตะวันตก เช่น การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่ง ไม่คุ้นเคยและมักมีปัญหากับเทคโนโลยีใหม่ สนใจข่าวสารแต่เฉพาะข่าวในประเทศ
3. กลุ่มม้า พวกนี้จัดหนักจัดเต็ม มี 22% ของจำนวนประชากร จะให้ความสำคัญต่อหน้าที่การงาน พยายามที่จะเก็บออม สนใจในข่าวสารทั้งในประเทศและต่างประเทศ นิยมสินค้าที่มีการโฆษณา มีทัศนคติเปิดกว้าง เช่น การมีกิ๊ก การมีเพศสัมพันธ์ก่อนแต่ง รักร่วมเพศ และการหย่าร้าง
4. กลุ่มสุนัขพูเดิล พวกเฉิดฉาย ปล่อยแสง มี 15% ของจำนวนประชากร กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ รักการช้อปปิ้ง มักซื้อของโดยไม่ได้ตั้งใจ ชอบสินค้าแบรนด์เนม ทำงานหาเงินเพื่อสนุกกับชีวิต มีทัศนคติ เปิดกว้างเหมือนกลุ่มม้า แต่เป็นคนที่พยายามติดตามเทคโนโลยีและข่าวสารภายในประเทศและมักออกกำลังกายเป็นประจำ
5. กลุ่มมด พวกก้มหน้ารับกรรม มี 14% ของจำนวนประชากร จะขยันและทำงานหนัก ใช้จ่ายอย่างระมัดระวังและ ไม่นิยมสินค้าฟุ่มเฟือย ยึดมั่นในสถาบันครอบครัวและชีวิตการแต่งงาน ไม่เปิดรับต่อแนวคิดสมัยใหม่ของสังคม ไม่ใส่ใจติดตามเทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่มีเวลาติดตามข่าวสาร ใส่ใจในสุขภาพน้อย 

เป็นคนกันอยู่ดีๆ กลายเป็นตัวอะไรไม่รู้ไปเสียแล้ว อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันการแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม segment เดิมๆที่เป็น convention thinking อาจจะไม่สามารถสร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจได้ มีบทความเกี่ยวกับการตลาดสมัยใหม่ของ ดร.สุวิทย์ เมษินทรีย์ นานแล้วเหมือนกัน แต่ยังชอบใจอยู่ ชื่อเรื่อง On Smart Marketing Moves ในนิตยสาร Brand Age Essential ประมาณชาติที่แล้ว ที่ได้นำเสนอภาพการตลาดที่อยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ ที่ไม่ใช่ยุค Production Based Marketing แต่เป็นยุคของ Co-Creation Marketing ซึ่งเป็นการสร้างสรรค์ร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการกับผู้บริโภค ทั้งยังจะก้าวสู่ช่วงของ Transformation Marketing คือ ผู้บริโภคจะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดสินค้าบริการมากกว่าผู้ประกอบการ ไม่พ่ึงพาผู้ประกอบการ (อันนี้ ไม่ค่อยเชื่อ สาวกแอบเปิลออกจะเกลื่อนกลาด)  เนื่องจากโลกเราเปลี่ยนแปลง พัฒนาไปมากโดยเฉพาะด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ การสื่อสาร ทำให้ไม่มีใครหลอกใครได้อีกต่อไป ทุกคนที่สามารถติดตามข่าวสาร ข้อมูลจะฉลาดขึ้นและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น   คนในโลกเราฉลาดขึ้นกว่าเดิม 2-25% เพราะอยู่ใน ยุคของ Nanosecond Culture สมาธิสั้น พวกอึดใจเดียวเปลี่ยนได้ เพราะมีการไหล แลกเปลี่ยนทั้งวัฒนธรรมและความรู้กันอย่างต่อเนื่องและตลอดเวลาทั่วโลก คนจึงมีรูปแบบ เรื่องราวในการดำเนินชีวิตของตนเอง มีความละเมียด มีศิลปะ มีพัฒนาการการเรียนรู้ (learning curve) ที่แตกต่างกัน  เปลี่ยนได้ไม่เว้นวัน จึงเป็นความจำเป็นที่ผู้ประกอบการใหม่ต้องรู้ ผู้ประกอบการใหม่ไม่สามารถจะทำอะไรเดิมๆแล้วอยู่รอดได้  ดังนั้นลองมาพิจารณากลุ่มที่เขาแบ่งกันใหม่ ที่ข้าม segment แบบเก่าๆ มีอยู่ 3กลุ่ม อาจทำให้ติดอะไรใหม่ได้บ้าง 

• กลุ่มแรกเป็นกลุ่มหนูไม่รู้ (confused consumer) กลุ่มสับสน เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่รู้ความต้องการตัวเอง หรือรู้ความต้องการแต่ไม่สามารถเติมเต็มความต้องการ  
• กลุ่มที่สองเป็นพวกโหนกระแส (confirming consumer) ต้องการเพื่อน ต้องการพวกมายืนยัน การใช้จ่ายเพื่อจะได้ belong เรียกได้ว่า to seem คือเหมือนจะใช่ แต่ยังไม่ใช่ ขาดความมั่นใจ เกาะติดกระแส ใช้ของแบรนด์เนมให้คนยอมรับนับถือ ใช้แบรนด์ยืนยันสถานภาพทางสังคม 
• กลุ่มที่สามเป็นกลุ่มแซ่มั่น (confident consumer)  เป็นผู้บริโภคที่มีความมั่นใจ มีประสบการณ์ การเรียนรู้มากขึ้น ฉลาดขึ้น ไม่ต้องการให้ใครมากำหนดกระแส มี self concept คิดเองเป็นและผสมผสานวิถีชีวิตเป็น มีศิลปะ มีความละเมียดในชีวิต จะซื้อสินค้าบริการที่สอดคล้องกับแนวคิด วิถีชีวิตของตน มีแบรนด์หรือไม่มีไม่สำคัญ ถือว่าตัวเองเป็นแบรนด์ เป็น prosumer ไปเรียบร้อย

ถ้ามองในมุมนี้ คาดว่าผู้ประกอบการคงจะเห็นโอกาสในการพัฒนาสินค้าบริการมากขึ้นกว่าเดิม มากกว่าที่จะติดอยู่กับตัวแปรทางประชากร พฤติกรรมศาสตร์ ที่อาจทำให้คิดไม่ออกว่าจะสร้างนวัตกรรมได้อย่างไรในการทำธุรกิจ เอาเป็นว่าผู้ประกอบการธุรกิจขนาดย่อมสมัยนี้ ไม่ควรธรรมดา ในเมื่อเรามีโอกาสและสามารถหาโอกาสจากสิ่งแวดล้อมที่เอื้อต่อการประกอบธุรกิจ     สภาพตลาดและผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น ถือเป็นโอกาสอันดียิ่งที่จะทำให้ผู้ประกอบการต้องตื่นตัว ต้องพัฒนา ต้องคิดมากขึ้น เป็นความท้าทาย ไม่ให้ติดยึดกับธุรกิจแบบเดิมๆที่เคยทำกัน  นวัตกรรมจะเกิดได้้้คงอยู่ที่ต้องเปลี่ยนมุมมอง 

การจะหาโอกาสทางธุรกิจ สร้างนวัตกรรม ก่อตั้งธุรกิจใหม่สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจขนาด ย่อม ย่อมไม่สามารถทุ่มเททรัพยากรได้ในการวิจัยและพัฒนาเหมือนกับบริษัทใหญ่ๆ หรือใช้ทีมงานจำนวนมากที่มีความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์โอกาสในการลงทุน ดังนั้น การที่จะต้องพึ่งพาตนเองจึงเป็นเรื่องสำคัญ  สิ่งที่จะทำได้คือการเข้าไปมีปฎิสัมพันธ์ (interaction) กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างจริงจัง ใช้การสังเกตุแบบพิเศษ ทำตัวให้มีเสาอากาศที่จับทิศทางได้แม่น ไม่ใช่ทำวิจัยแบบรู้คำตอบอยู่แล้ว ไม่รู้จะทำไปทำไมให้เสียเงินเสียทอง หรือทำสำรวจแบบที่นักศึกษา MBA มักจะทำในวิชาการศึกษาค้นคว้าอิสระ มันต้องเป็นการสร้างกิจกรรม การเข้าไปคลุกคลีที่สามารถนำไปสู่หรือก่อให้เกิดการร่วมกันสร้างสินค้าและบริการที่ตรงใจ ไม่ใช่คิดเอาเองว่าดีสำหรับลูกค้า ของดีอาจขายไม่ได้ ของขายได้คือของที่เขาต้องการ อีกประการคือการบูรณาการ เชื่อมโยงกับผู้บริโภคหรือเพื่อนหรือหุ้นส่วนที่จะช่วยกันหาทางผสมผสานสิ่งใหม่ ทำ fusion  ซึ่งอาจจะไม่ใช่แค่สินค้าใหม่เท่านั้น แต่เป็นการตอบสนองด้วยกระบวนการ (process) ในการผลิต การจัดส่ง การให้บริการและอื่นๆอีกมากที่สามารถจับใจลูกค้าสมัยนี้ คนหลอกยากขึ้น ต้องใช้ใจจับใจ  มันไม่ใช่สมัย make and sell ลูกค้าซื้อ  โอกาส คือ การผสมผสานสิ่งใหม่ในมิติของสินค้า การผสมผสานมิติของความต้องการ (need) ถึงจะได้ใจ  เป็นการคิดไม่ใช่แค่แบบ sense and response แต่ต้อง care and share  ผู้ประกอบการต้องทำบน trust-baesd  ลูกค้าและผู้ประกอบการต่างคนต่างปรับตัว ถึงจะได้ co-creation  ออกมาเป็นสินค้าที่ไม่สร้างความผิดหวังให้ทั้งคู่ จะได้รักกันไปนานๆ

กุญแจสำคัญ คือ จะ co-creation ได้ก็ต้องใช้ค่านิยม ศักยภาพที่เหมาะสมในการเปลี่ยนผ่านตัวเองให้เป็น co-creative entrepreneur เปลี่ยน mindset อย่าขีดวง (bounding) แต่ให้เชื่อม (bridging) จะทำให้ business model เปลี่ยนอะไรใหม่ๆ ดีๆ ก็จะเกิดขึ้น นี่ก็เป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจที่สำคัญ อย่ากะขายอย่าเดียว อย่า price over value เพราะไม่ทำให้ธุรกิจยั่งยืน ให้นึกถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะได้จากเรา จดจำเรา มีความสัมพันธ์ตลอดชั่วชีวิต อย่าคิดเอาเป็นเอาตายกับคู่แข่งแบบ shake and shark แต่ควรเป็น shape and sharp จัดสรรความต้องการให้สมดุล ให้อยู่ในลักษณะ coopetition คือแข่งขันอย่างสร้างสรรค์ภายใต้การร่วมมือกัน และขณะเดียวกันก็หมั่นลับเขี้ยวเล็บ ให้พร้อม ไม่ใช่พร้อมลุยคู่แข่งแต่พร้อมลุยธุรกิจตัวเอง ให้สามารถเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงได้อย่างไม่เสียศูนย์

ต้องยอมรับว่าการมีนวัตกรรมเป็นการสร้างโอกาสทางธุรกิจ คำถามคือ ต้องเป็นนวัตกรรมที่ใหม่เอี่ยมถอดด้าม เป็นนวัตกรรมที่เกินกว่าใครจะคาดคิดได้ใช่หรือไม่ อันที่จริงก็ต้องใช่นะ แต่หากหมดหนทาง หมดท่า คิดไม่ออกจริงๆสำหรับธุรกิจขนาดย่อม การใช้นวัตกรรมที่มีอยู่แล้ว (recycled innovation หรือ follow-through innovation) ก็พอเพียงสำหรับธุรกิจขนาดย่อม  ในเมื่อ breakthrough innovation หาไม่เจอ และที่สำคัญคือ breakthrough innovation ไม่ได้ประสบความสำเร็จขนาดนั้นในธุรกิจ อย่างที่ว่าไว้ของดีอาจขายไม่ได้ก็เหมือนกับนวัตกรรมที่แจ๋วมากๆ ก็อาจจะไม่ได้เป็นที่ต้องการเสมอไป ยกตัวอย่างเช่น i-phone ของบริษัท apple ไม่ได้มีอะไรที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เทคโนโลยีใหม่เลย แต่ทำให้ดูเหมือนใหม่ได้ด้วยการออกแบบที่ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า หรือการใช้งาน แต่ออกแบบการกระตุ้นต่อมความอยากของสาวก apple ให้ยินดีอดทนเข้าแถวรอซื้อสินค้าได้ตั้งแต่ตีสี่จนถึงหกโมงเย็น  ซึ่งทุกคนไม่ว่าจะเป็นใครก็ first come first serve ทั้งสิ้น แม้แต่นายกเทศมนตรีเมืองฟิลาเดเฟีย หรือ ผู้ถือหุ้นในบริษัทยังต้องเข้าแถวเหมือนกัน จนมีคนเรียกว่า i-wait แทน i-phone      นี่ก็เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการควรตระหนักว่ามีนวัตกรรมที่คนคิดค้นขึ้นมาแล้วมากมาย สมัยนี้มันมี free to share free to take คนใจดีมีมาก คิดมาให้คนอื่นใช้ก็เยอะ ทำไมต้องเป็นเจ้าของทรัพยากร กลับไปมองที่ว่าเราจะสามารถใช้ประโยชน์ สร้างโอกาสทางธุรกิจได้อย่างไรดีกว่ามามุ่งหาทรัพยากร เพราะมันเป็นข้ออ้างเสมอว่า ทำไม่ได้ ไม่มีเงิน โดยลืมไปว่าเรามีสมอง มีความคิดที่จะ fusion ได้ตลอดเวลา กลับไปดูที่กลุ่มเป้าหมายเป็นคำตอบสุดท้าย และในการทำ fusion มีเคล็ดลับดังนี้คือ   จะ fusion อะไรก็ขอให้เข้ากันได้ ให้เป็นผลทวีคูณกัน คือเป็นหนึ่งบวกหนึ่งมากกว่าสอง (synergistic effect) และสามารถใช้งานได้จริง  สำคัญสุดไม่ต้องยุ่งยากให้ง่าย simple เข้าไว้ ไม่เช่นนั้นจะสร้างความลำบากทั้งใจและการใช้งาน เลยขายไม่ได้จะซวย  อ้้อ อย่าลืมว่าบางครั้งต้องสร้างความประหลาดใจให้ลูกค้าด้วยการให้มากกว่าที่สัญญาไว้ เพราะส่วนใหญ่จะเป็นในทางตรงกันข้ามที่ทำให้คนผิดหวัง ซึ่งอันตรายต่อชื่อเสียงของธุรกิจ

สรุปคือการที่ผู้ประกอบการจะแสวงหาโอกาส นวัตกรรม ในการจัดตั้งธุรกิจขนาดย่อมใหม่คงต้องเข้าใจก่อนว่าปัจจัยหลักที่จะก่อให้เกิดธุรกิจได้นั้นประกอบด้วยอะไรบ้าง ทำการสำรวจและพัฒนาตนเอง ประเมินตนเองว่าเรามีพร้อมทั้งค่านิยมส่วนบุคคล ศักยภาพและสามารถเข้าใจ วิเคราะห์โอกาสทางธุรกิจได้หรือไม่ รู้จักตัวเอง รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รู้ถึงความเปลี่ยนแปลงและความพร้อมในการคิดใหม่ มีมุมมองใหม่ที่จะช่วยเปิดโอกาสสำหรับตัวเองหรือไม่  ไม่มีใครบอกใครได้ว่าโอกาสอยู่ที่ไหน บางทีมันเป็นแค่เส้นผมบังภูเขา

วิธีการในการประเมินโอกาสทางธุรกิจ

มีผู้คิดเรื่องการประเมินโอกาสทางธุรกิจไว้มากมาย ที่ใช้กันบ่อยๆคือการวิเคราะห์ปัจจัยสิ่งแวดล้อมภายนอกภายใน การวิเคราะห์การแข่งขันอุตสาหกรรม การวิเคราะห์ตลาด เป็นต้น ซึ่งเป็นเครื่องมือยอดฮิตใช้ได้ในหลายสถานะการณ์ธุรกิจ จากการสำรวจผู้ประกอบการของ Sharda S. Nandram และ Karel J. Samsom  พบว่ามีเทคนิคที่ผู้ประกอบการใช้ในการประเมินโอกาสทางธุรกิจแบ่งได้เป็น 5 กลุ่มวิธีหลักๆ คือ

• การประเมินโดยใช้สมรรถนะ (Competencies): การปรับภาวะผู้นำ (อันนี้ตัวดีเลย ไม่ปรับเป็นไม่เคลื่อน) และการพัฒนาสมรรถนะเฉพาะที่จำเป็นสำหรับธุรกิจ
• การประเมินโดยใช้กลยุทธ์ด้านธุรกิจ (Strategic Business Techniques): คือวิชาตระกูล Re ทั้งหลาย คิดใหม่ ทำใหม่ให้ดีกว่าเดิมอย่างเหนือชั้น

• Re-defining products / service / markets
• Re-differentiation of products / service / markets
• Re-designing products
• Re-segmentation of products / service / markets

• การประเมินโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity): การระดมความคิด การสร้างกลุ่มร่วมคิด หลายหัวดีกว่าหัวเดียว แต่นกสองหัวนั้น ไม่ดีแน่ เดี๋ยวแตกแยก
• การประเมินโดยใช้คนและการสื่อสาร (People/Communication): การพูดคุยกับลูกค้า หุ้นส่วน การประชุมพนักงาน การปรับช่องทาง วิธีการสื่อสาร ไม่คุยไม่ได้ ใช้งานวิจัยจะไม่สด ต้องลุยเองจึงได้เรียนรู้ ประเมินได้แม่นยำ
• การประเมินโดยติดตามข้อมูล (Updating Information): อย่าตกข่าว อย่าเชยเด็ดขาดเพราะจะอยู่ในอดีตทันที การประเมินโอกาสเป็นเรื่องไปสู่อนาคต ต้องพยายามไปการเข้าร่วมงานแสดงสินค้า สัมมนาเชิงปฎิบัติการ อ่านให้มาก ศึกษาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ การศึกษาตลาด ความคิดวิถีของคน แนวโน้มธุรกิจ เป็นต้น 

นอกจากนี้ยังมีหลักเกณฑ์อีก 3 อย่างที่สามารถใช้ในการกลั่นกรองเบื้องต้น คือ 3 Ps ได้แก่ 

• People ประเมินจากลูกค้า คนในองค์กร ทีมงาน และความสัมพันธ์กับคนอื่น
• Planet เป็นเรื่องเกี่ยวกับภาพลักษณ์ ค่านิยมและคุณภาพสินค้าหรือบริการ
• Profit เป็นการประเมินตลาด ทรัพยากร ผลประกอบการและความเสี่ยง

ปัญหา คือ การประเมินไม่ผ่านจะทำอย่างไร  ถ้าไม่ผ่านในเบื้องต้นคงต้องเริ่มกระบวนการประเมินใหม่ กลั่นกรองโอกาสทางการตลาด หรือต้องมาพิจารณาระดับความคาดหวังใหม่ ว่าหวังสูงไปหรือไม่ ถ้าไม่ไหวจริงๆคงต้องเก็บเสื้อผ้ายัดใส่กระเป๋า บอกลาความคิดเดิมๆ

ที่อยากแนะนำให้ทำเป็นแบบประเมินง่ายๆ ที่เรียกว่า Micro Screening ที่จะใช้ก่อนเริ่มธุรกิจ เพราะว่าผู้ประกอบการจะมีโครงการในดวงใจอยู่มากมายที่อยากจะทำให้เป็นจริง จากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจที่หลากหลายคงต้องมีการกลั่นกรองโครงการในฝันกันบ้าง กล่าวคือ มีปัจจัยอะไรบ้างที่จะต้องพิจารณาก่อนลงมือ   Micro Screening เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการใหม่ได้ลองใช้พิจารณากลั่นกรองแนวคิดโครงการ ที่น่าจะมีความเป็นไปได้เบื้องต้นมากกว่าโครงการอื่นๆ เครื่องมือนี้มีจุดประสงค์เพื่อการกลั่นกรองความคิดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นความคิดอยากทำให้เหลือเฉพาะที่มีความเป็นไปได้  หลักเกณฑ์พื้นฐานในการพิจารณาประเมินโครงการ ได้แก่

1. การมีตลาดรองรับ (Availability of Market)
2. การมีพร้อมซึ่งวัตถุดิบ (Availability of Raw Materials)
3. การมีพร้อมซึ่งเทคโนโลยี (Availability of Technology)
4. การมีทักษะความชำนาญ (Availability of Skills)
5. ลำดับการให้ความสำคัญก่อนหลังของรัฐบาล (Government Priority) 
6. การใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม (Strategic Fit)
7. ความง่ายต่อการดำเนินการ (Ease of Implementation)
8. โอกาสที่จะเกิดความเสี่ยง (Risk Exposure)
9. ความสามารถในการหากำไร (Profitability)
10. การวิเคราะห์ต้นทุนและผลตอบแทน (Cost/Benefit)

การมีตลาดรองรับ (Availability of Market)

ถ้ายังไม่แน่ใจว่าธุรกิจนั้นมีตลาดรองรับเพียงพอหรือไม่ ก็เปล่าประโยชน์ที่จะทำโครงการนั้น ๆ ในเรื่องของตลาดโดยทั่วไปจะดูว่า ตลาดควรกว้างพอที่จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถแทรกเข้าครอบครองส่วนแบ่งตลาดและสามารถทำธุรกิจได้ต่อเนื่อง มีผลกำไรที่น่าดึงดูดใจ ซึ่งสิ่งที่จะชี้ว่ามีตลาดรองรับ หรือไม่นั้น ดูได้จาก

• อุปสงค์หรือความต้องการในปัจจุบันยังไม่ได้รับการตอบสนอง
• อุปสงค์ในปัจจุบันที่ยังมิได้รับการตอบสนองอย่างเพียงพอจากผู้ขายที่มีอยู่ในตลาด
• อุปสงค์ในปัจจุบันได้รับการตอบสนองจากสินค้านำเข้า หรือ ตลาดมืด
• ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีจุดขายที่มีลักษณะเฉพาะไม่เหมือนใคร (Unique Selling Features – USF) ในกรณีของตัวผลิตภัณฑ์ หรือ (Unique Selling Proposition – USP) ในกรณีของบริการ ซึ่งใช้เพื่อการเสนอขาย เช่น ผลิตภัณฑ์มีลักษณะดึงดูดความต้องการของผู้ซื้อได้ดีกว่า ทนทานกว่า มองดูมีรสนิยมกว่า บริการหลังการขายดีเยี่ยม มีบริการ ขนส่งฟรี เป็นต้น แต่สำคัญที่สุดคือให้ value ได้ชะงัด
• อุปทานหรือปริมาณของผลิตภัณฑ์ได้รับการตอบสนองตอบในผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น หลอกตา ไม่เป็นจริง
• มีการคาดหมายกันว่าอุปสงค์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ จะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในอนาคต
• อุปทานของผลิตภัณฑ์ได้รับการตอบสนองตอบโดยสินค้าที่ลักลอบนำเข้ามาอย่างผิดกฏหมาย

ความพร้อมด้านวัตถุดิบ (Availability of Raw materials)

ความพร้อมในเรื่องของวัตถุดิบ ดูได้จาก

• ปริมาณวัตถุดิบมีเพียงพอในท้องถิ่น
• มีอุปทานจริงไม่ว่าจะมาจากในท้องถิ่นหรือจากการนำเข้า
• พิจารณาวัตถุดิบในแง่ของฤดูกาล การเน่าเปื่อยเสียหายได้ คุณภาพ และความหลากหลาย อันเป็นประโยชน์ต่อการเลือกใช้
• ราคาวัตถุดิบที่สมเหตุสมผลและการขึ้นราคาวัตถุดิบในอนาคตนั้นต้องสมเหตุสมผลและคาดคะเนได้

ความพร้อมด้านเทคโนโลยี (Availability of Technology)

ในเรื่องของเทคโนโลยี มีสิ่งที่ต้องพิจารณาประกอบดังต่อไปนี้

• เทคโนโลยีที่จะนำมาใช้นั้น ต้องเป็นที่ยอมรับว่าใช้ได้
• ราคาของเทคโนโลยีสมเหตุสมผลที่จะนำมาใช้การ
• มีเทคโนโลยีที่เหมาะสมแก่ระดับการผลิต ระดับการลงทุน และคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ
• ไม่ส่งผลกระทบต่อโครงการธุรกิจอันเนื่องมากจากความล้าสมัย อันจะทำให้ธุรกิจดำเนินต่อไปไม่ได้

การมีทักษะความชำนาญ (Availability of Skills)

การมีพร้อมซึ่งทักษะความชำนาญ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้

• ทักษะความชำนาญที่แตกต่างกัน เช่น ทักษะการจัดการ ทักษะด้านเทคนิค เป็นต้น ซึ่งแล้วแต่ว่าจะจำเป็นต่อธุรกิจอย่างไร
• อุปทานหรือปริมาณแรงงานที่มีความชำนาญมีระดับมั่นคงสม่ำเสมอ ระวังผลกระทบต่อโครงการธุรกิจในกรณีที่เกิดการเปลี่ยนแปลงแรงงานอย่างกะทันหัน หรือมีการเข้าออกของแรงงานอย่างผิดปกติ หรือ เกิดปัญหาที่คาดไม่ถึงขึ้น
• ต้นทุนแรงงานที่ประมาณการไว้มีความคงที่พอสมควรและสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้

นโยบายรัฐบาล (Government Policy)

เป็นการให้ความสำคัญก่อนหลังของรัฐบาลในกิจกรรมทางด้านเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม   อันมีส่วนต่อการจัดทำโครงการของเรา ซึ่งในเรื่องนี้ต้องพิจารณาถึง

• โครงการธุรกิจเราอยู่ในรายชื่ออุตสาหกรรมที่รัฐบาลให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก ๆ ในการส่งเสริมและสนับสนุนการลงทุนหรือไม่
• โครงการธุรกิจมีสิทธิ์ได้รับสิทธิพิเศษจากรัฐบาล ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการคลัง เช่น การยกเว้น หรือ การลดภาษี สิทธิพิเศษเกี่ยวกับการนำเข้า เป็นต้น หรือทางด้านการเงิน ได้แก่ การให้สิทธิกู้ยืมเงินเป็น กรณีพิเศษ การลดอัตราดอกเบี้ย เป็นต้น
• โครงการธุรกิจเข้าข่ายอยู่ในกิจกรรมที่รัฐบาลให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก ๆ เช่น การผลิตเพื่อทดแทนการนำเข้า การส่งเสริมการส่งออก การสร้างงาน การพัฒนาอุตสาหกรรมในส่วนภูมิภาค การพัฒนาและการถ่ายทอดเทคโนโลยี เป็นต้น 

การใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสม (Strategic Fit)

การเลือกใช้กลยุทธ์ได้เหมาะสม โดยพิจารณาได้จาก

• โครงการธุรกิจเหมาะกับศักยภาพ และ ความชำนาญของผู้ประกอบการ หรือ พนักงานหลักๆ
• โครงการเหมาะสมกับสายผลิตภัณฑ์ที่ทำอยู่ ตลอดจนเข้ากันได้กับเทคโนโลยี การทำตลาด ระบบการผลิต สิ่งอำนวยความสะดวก และทรัพยากรอื่น ๆ ของผู้ประกอบการ หรือของธุรกิจเดิม
• โครงการมีส่วนทำให้ธุรกิจครบวงจร และ ขยายธุรกิจเดิมให้เติบโตขึ้น โดยอาศัยประสบการณ์จากความพร้อมที่มีอยู่ในการทำธุรกิจเดิม

ความง่ายต่อการดำเนินงาน (Ease of Implementation)

ความง่ายต่อการดำเนินการทำโครงการให้เกิดขึ้น พิจารณาจากหลักเกณฑ์ต่อไปนี้

• โครงการธุรกิจสามารถเกิดขึ้นจริงได้ง่าย เพราะปัจจัยการผลิตมีอยู่พร้อม
• โครงการธุรกิจเกิดขึ้นได้ในช่วงเวลาอันสั้น มีช่วงเวลาเตรียมการที่เหมาะสม เช่น 3 เดือน ถึง 1 ปี
• ผู้ประกอบการและฝ่ายบริหารสามารถควบคุมอุปสรรคข้อขัดข้องใด ๆ ที่คาดไม่ถึงได้

โอกาสที่จะเกิดความเสี่ยง (Risk Exposure)

โครงการธุรกิจที่มีความเสี่ยงต่ำหรือมีความเสี่ยงน้อยเมื่อเทียบกับกำไรที่คาดว่าจะได้ เป็นโครงการธุรกิจที่ประเมินแล้วว่าดีเยี่ยม ระดับความเสี่ยงสามารถวัดได้จากปัจจัยต่อไปนี้

• ผลิตภัณฑ์และบริการสามารถลอกเลียนได้ง่าย ถ้าคู่แข่งเห็นว่าโครงการจะมีผลกำไรงาม
• คู่แข่งที่มีทุนและความชำนาญมากกว่า อาจเกิดการต่อสู้แย่งชิงตลาดกลับมา
• การเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับวิถีการดำเนินชีวิต นิสัยการซื้อ การบริโภค รูปแบบการใช้จ่ายเงิน ฯลฯ  อาจเกิดขึ้นได้ทุกเมื่อก่อนที่โครงการธุรกิจจะสามารถให้บริการสนองความต้องการได้
• โครงการธุรกิจอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยที่มองไม่เห็นหรือที่คาดไม่ถึง เช่น สภาพอากาศ การขาดแคลนวัตถุดิบ เทคโนโลยีที่ล้าสมัย นโยบายรัฐมีการเปลี่ยนแปลง ตลอดจนการให้ความสำคัญก่อนหลังตามแผนงานของรัฐบาล
• ความไม่เป็นอิสระของโครงการธุรกิจทางด้านปัจจัยการนำเข้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องวัตถุดิบ เทคโนโลยี ความชำนาญตลอดจนทรัพยากรอื่น ๆ

ความสามารถในการทำกำไร (Profitability)

แต่ละธุรกิจจะมีอัตรากำไรที่แตกต่างกัน ซึ่งเกณฑ์นี้จะมีส่วนช่วยในการตัดสินใจเลือกโครงการได้ ซึ่งเกณฑ์ในเรื่องความสามารถในการทำกำไรนี้ สามารถทำได้โดยวิธีให้คะแนนจากการเปรียบเทียบ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การวิเคราะห์ต้นทุนและผลตอบแทน (Cost/Benefit) หลักเกณฑ์นี้ใช้สรุปการพิจารณาตามหลักเกณฑ์ทั้ง 9 ข้อข้างต้นได้ และช่วยให้มองเห็นภาพที่เกี่ยวข้องกับความต้องการและความเป็นไปได้ในการทำโครงการธุรกิจ สิ่งที่ต้องพิจารณาเพื่อการวิเคราะห์ ต้นทุนและผลตอบแทนจึงรวมถึง

• พิจารณาว่าประโยชน์ของโครงการธุรกิจมีหรือไม่ ในรูปของผลกำไร    ระดับความเสี่ยงของเงินลงทุนที่ใช้ ความพร้อมด้านปัจจัยการผลิต เป็นต้น  ซึ่งมีค่าต่อความพยายามของผู้ประกอบการในการดำเนินงานตามโครงการ
• โครงการธุรกิจให้ประโยชน์ที่เพียงพอแก่ชุมชน ทั้งที่จับต้องได้และมองเห็น  ไม่ว่าจะเป็น การสร้างงาน การเชื่อมโยงสู่อุตสาหกรรมอื่น ๆ หรือกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจอื่น ๆ      การทำให้เกิดผลิตภัณฑ์และบริการเป็นที่ต้องการ เป็นต้น
• โครงการธุรกิจสามารถที่จะดำเนินการต่อไปได้อย่างให้ประโยชน์มีคุณค่าทางเศรษฐกิจ   ด้วยคุณค่าในตัวของโครงการเองมิใช่เกิดจากการแทรกแซงจากภาครัฐบาล

ขอเพิ่มเติมแบบง่ายๆ ถ้าไม่อยากประเมินอะไรให้ยุ่งยากเวลาเลือกธุรกิจ คือ ให้เน้นการใช้นวัตกรรมเข้าไว้ ให้ใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวหา creative business solution เน้นการพัฒนาทักษะ ความชำนาญ (Skill-based) และเราไม่ใช่องค์กรการกุศล ดังนั้นเน้นศักยภาพเชิงพาณิชย์ต้องได้ด้วยอย่างยิ่ง

การคัดเลือกโครงการ (project selection)

ดังที่ได้กล่าวมาแล้วว่ามีเครื่องมือ วิธีการมากมายที่จะใช้ในการกลั่นกรองโอกาสและคัดเลือกโครงการในดวงใจ แต่การวิเคราะห์ SWOT ถือเป็นเครื่องมือยืนยงคงกระพันที่เป็นที่รู้จักและมีประสิทธิภาพในการใช้คัดเลือกโครงการหรือสินค้าบริการ  เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยสิ่งแวดล้อมของธุรกิจว่ามีปัจจัยใดที่เอื้อหรือไม่ส่งเสริมการดำเนินธุรกิจบ้าง ถือว่าเป็นการตามล่าหาความจริง validate การรวบรวม gather และวิเคราะห์ analyze จากการลุยสนามจริง ที่จะเป็นการสร้างประสบการณ์อันมีค่าแก่มือใหม่หัดขับ เป็นการส่งผ่านแนวคิดไปยังการประยุกต์ การใช้จริงสำหรับผู้ประกอบการแต่ละคน

การวิเคราะห์ SWOT จะให้ภาพรวมขององค์ประกอบในการจำแนกและประเมินปัจจัยภายใน (internal factors) ของธุรกิจที่มีศักยภาพ  ซึ่งปัจจัยภายในถือว่าอยู่ภายใต้การควบคุมของผู้ประกอบการเป็นสิ่งที่เรียกกันว่าจุดแข็ง (strengths) และจุดอ่อน (weaknesses) และปัจจัยภายนอก (external factors) ของธุรกิจ ซึ่งอยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ประกอบการ คือ โอกาส (opportunities) และอุปสรรค (threats) ซึ่งใช้ในการพิจารณาว่าปัจจัยภายใน หรือปัจจัยภายนอกนั้นเป็นที่น่าพอใจหรือไม่เป็นที่น่าพอใจ อันจะมีผลกระทบต่อความเป็นไปได้ของการคิดโครงการที่มีศักยภาพ  พูดง่ายๆ คือ การวิเคราะห์ว่าเราเก่ง หรือ ไม่เก่ง เฮง หรือว่า ซวย   การวิเคราะห์ SWOT จะหาความจริงได้โดยการออกภาคสนามจริงเท่านั้น เป็นการล้วงลึกไปถึงองค์ประกอบของการเป็นผู้ประกอบการ และในขณะเดียวกันก็ล้วงลึกไปถึงส่วนของสภาพแวดล้อม สถานการณ์ที่รายรอบโครงการ ซึ่งจะนำไปสู่การจับคู่ (match) การพิจารณาถึงความเหมาะสมระหว่างคนที่เป็นผู้ประกอบการกับโครงการ และที่สำคัญคือเป็นการเตรียมเข้าสู่การจัดทำแผนธุรกิจ  เนื่องจากเป็นการพิจารณาความเป็นไปได้เบื้องต้นของโครงการ   ผู้ประกอบการจะได้รู้ว่าสิ่งใดที่ตนเองจัดการได้ สิ่งใดอยู่นอกเหนือการควบคุม และยังใช้ในการ กำหนดกลยุทธ์ในการจัดทำแผนธุรกิจได้อีกด้วย